В рамках исследований рынка общественного питания или питания вне дома (food service) специалисты компании NPD (международная исследовательская компания, работает в 12 странах мира) ежемесячно опрашивают в России примерно 10 тыс. человек. В ходе опросов выясняется, в частности, какие заведения и когда посетили респонденты, что там ели и пили, что понравилось или не понравилось, почему выбрали те или иные заведения, социодемографический профиль потребителя и многое другое.
Кризис кризису рознь
Когда сокращаются доходы населения, сокращается и та их часть, которую люди тратят на еду вне дома. Однако кризис кризису рознь.
Ирина Седова, руководитель департамента по развитию бизнеса NPD Group в России, отмечает: «Сейчас количество визитов в заведения общепита падает в меньшей степени, чем это происходило в 2008–2009 годах. Если во время прошлого кризиса падение трафика составило 13%, то в 2015 году — всего 5%. А в денежном выражении расходы посетителей в 2015 году даже увеличились на 3%, прежде всего за счет инфляции и роста среднего чека».
Среди главных причин, по которым люди сегодня продолжают посещать рестораны и кафе, все чаще указывается такая, как «удовольствие» или «желание побаловать себя, друзей, семью, детей». Иначе говоря, люди хотят по-прежнему, даже в условиях затяжного кризиса, получать положительные эмоции. Кроме того, многие россияне перестали, как это было раньше, путешествовать, делать дорогие покупки или стали делать это гораздо реже — и у них освободилась часть средств, которые они раньше тратили на эти статьи.
Соответственно, поход в кафе сейчас — это один из немногих оставшихся способов порадовать себя и близких, которые потребители могут себе позволить. В то же время такая причина для посещения ресторанов и кафе, как «удобство» («не хочется готовить / не успел поесть дома» или «ходил за покупками / был на улице»), напротив, отступает на второй план, так как люди начали внимательнее относиться к своим расходам и нежелание готовить уже не мотивирует их на поход в ресторан.
Сети демонстрируют рыночную силу
В кризис существенно меняется структура российского рынка общественного питания. Например, растет разница в посещаемости сетевых (70%) и несетевых (30%) заведений.
Ирина Седова поясняет: «Сейчас сетевые концепции чувствуют себя на российском рынке значительно лучше. Если независимые концепции сокращаются в трафике (на –14% в 2015 году), то сетевые увеличивают свою долю и сохраняют трафик. Конечно, за этим стоит не столько увеличение трафика на ресторан, сколько рост самого числа ресторанов. Ведь сети, и особенно крупные международные, продолжают экспансию в России, и это прежде всего заведения fast food».
В этом смысле характерно, что при изменении среднего чека за 2015 год в целом на 8% у сетевых компаний он вырос всего на 6%, тогда как в заведениях независимых концепций — на 12%. Безусловно, 8 и даже 12% — это не так много на фоне 20-процентной продуктовой инфляции в 2015 году.
Ирина Седова объясняет: «Дело не только в том, что люди выбирают более дешевые блюда или заказывают меньше позиций в меню, но и в том, что сами рестораторы стремятся ограничить влияние инфляции на их бизнес. Например, “Макдоналдс” долгое время всеми способами удерживал стоимость своих блюд на прежнем уровне. Конечно, сети располагают гораздо большими возможностями для влияния на поставщиков и сдерживания роста цен на исходные продукты».
Ритейл как конкурент традиционному общепиту
Лишь немногие каналы общепита увеличили посещаемость в 2015 году — это рестораны быстрого питания или fast food (они в основном сетевые) и продажи готовой еды в ритейле, в том числе на АЗС. При этом ритейл в последнее время выступает в качестве все более серьезного конкурента традиционным каналам питания вне дома, прежде всего благодаря относительной дешевизне.
Падение реальных доходов населения
В 2015 году доходы населения снизились на 4%, что существенно влияет на потребление в каждом сегменте рынка
Ирина Седова сравнивает: «В Европе в период кризиса 2008–2009 годов мы отмечали те же тенденции: люди сократили посещение ресторанов и кафе и переключились на ритейл, покупая там салаты, сэндвичи, напитки… Большинство розничных сетей успешно адаптировались к этому тренду, открывая в своих магазинах специальные уголки и кафе, где можно купить и съесть свежий бутерброд, выпить кофе. Эти концепции успешно развивались в кризис и отбирали гостей у традиционных форматов. Также и в России в 2015 году ритейл как канал продаж вырос на 11 млн визитов — это даже больше, чем fast food, который вырос всего на 7 млн».
В то же время во всех других форматах посещаемость сегодня падает. Сильнее других страдают традиционные рестораны — сокращение визитов за год на 66 млн, или на 14%. Основная причина — высокий средний чек.
О чем говорит средний чек
В целом по всем видам питания вне дома средний чек за 2015 год вырос на 8% и составил 262 руб. При этом в ресторанах чек выше (500 + руб.) и вырос на 12%. Но больше других чек рос в барах и развлекательных заведениях (21%). При этом бары, как сегмент рынка общественного питания, страдают больше других, поскольку предлагаемый в них алкоголь преимущественно импортный. По данным NPD, общее сокращение продаж алкоголя на рынке общепита России составило 30% и в меньшей степени затронуло пиво, тем не менее все бары, включая пивные, чувствуют себя хуже по сравнению с прошлым годом.
В кофейнях средний чек ниже, чем в ресторанах, но рост такой же — 12%. У операторов доставки готовой еды (пицца, суши и т.п.) средний чек (ниже, чем в кофейнях и ресторанах, но выше, чем в fast food) умеренно рос в течение 2015 года. Дело в том, отмечает Ирина Седова, что пицца (основное блюдо доставки) недорога в производстве и, кроме того, сейчас одну пиццу стали заказывать на большее количество человек — это еще один способ для потребителей сэкономить в кризис. Средний чек в fast food рос в 2015 году также умеренно, поскольку сети, воздействуя на поставщиков, сумели ограничить подорожание исходных продуктов. В ритейле средний чек составил всего 160 руб. при умеренном росте цен.
Последнее обстоятельство связано с тем, что покупатели самостоятельно выбирают товары в магазине и гибко реагируют на изменение своих доходов, покупая более дешевые товары или делая меньше покупок. Что касается столовых, то там уменьшились дотации работодателя (полностью или частично оплаченное питание сотрудников), поэтому и рост цен оказался сравнительно высоким. В результате столовые, хотя питание там относительно недорогое, испытывают трудности и теряют посетителей. Средний чек в самом дешевом канале продаж готовой еды — вендинговых автоматах — даже немного снизился и составил 95 руб. за счет уменьшения размера заказа — потребители все чаще берут в автомате только чашку кофе.
Сети занимают более 70% по графику на рынке российского фуд-сервиса и оказываются более устойчивы к кризису за счет большей гибкости и возможностей удержать рост среднего чека
Чай заказывают все реже
Кроме величины, меняется и структура среднего чека в заведениях. Российский потребитель, как правило, если уж питается вне дома, то заказывает и еду, и напитки, тогда как доля чеков, где есть только напитки или только еда, до сих пор очень мала и составляет лишь 2–3%.
Ирина Седова комментирует: «При этом существенно сокращается количество напитков в чеке. Если раньше довольно часто россияне заказывали два напитка, например холодный (морс) и горячий (кофе), то сейчас отказываются от одного из них. Часто отказываются от чая, хотя это и популярный в России напиток, но его зачастую можно бесплатно выпить дома или на работе. В целом из-за изменения покупательского поведения в кризис страдают продажи холодных напитков, алкоголя, десертов».
Сокращение продаж колы и других холодных напитков связано также и с тем, что в кризис молодежь (основные потребители колы) стала реже посещать заведения общепита. Именно молодежь, а также семьи с детьми являются наиболее уязвимыми группами населения в кризис.
Перспективные концепции Fast Food
Очевидно, что fast food и ритейл (в части готовых для употребления продуктов) чувствуют себя лучше других концепций, однако не все форматы фастфуда одинаково популярны.
Ирина Седова уточняет: «Мы выделяем такие концепции, как “бургерная”, “куриная”, “русская еда”, “азиатская еда”, “итальянская еда”, блинные и т. д. Из них в 2015 году росли только бургерная и куриная концепции, которые представлены в России преимущественно тремя международными игроками — McDonalds, Burger King и KFC. За счет их экспансии и происходил рост. С одной стороны, в эти заведения приходят клиенты из других сегментов рынка, которые стали слишком дорогими для них, с другой — открытие все новых и новых точек дает возможность международным сетям увеличивать свою долю. И это касается не только исследуемых восьми городов-миллионников, но и других регионов».
Преимущества ритейла, в свою очередь, — это низкая цена, удобство и гибкость. Мы видим, что торговые сети идут навстречу этому тренду, расширяя секции готовой еды и открывая на территории магазинов точки питания и кафетерии. Тем самым человек получает свежий продукт, готовое блюдо, «еду на ходу». Некоторые сети даже предлагают услугу по доставке готовых блюд или бизнес-ланчей из магазина в офис или на квартиру, уже явно конкурируя с традиционными форматами. Стоит отметить, что в Европе после кризиса 2008–2009 годов доля ритейла на рынке общественного питания продолжает сохраняться на том же высоком уровне, до которого она поднялась в период кризиса.
Ирина Седова отмечает, что люди привыкли к этому каналу, а сети адаптировались и предлагают все но- вые услуги: «В результате в Европе этот канал занимает большую долю, чем в России. Кроме того, если в России лишь 14% покупок готовой еды в ритейле потребляется на месте — в каком-то мини-кафе, за стойкой или столиком (а другая часть уносится и потребляется в офисе, на улице), то в Европе эта цифра значительно больше — 32%. И это тренд! То есть у человека есть выбор: пойти в кафе или перекусить в ритейле, и все чаще он делает выбор не в пользу кафе».
В 2015 году фастфуд и розница — единственные растущие сегменты на рынке фаст-фуда
Изменение трафика по каналам, 2015 год по сравнению с 2014 годом
Еще один небольшой, но быстро растущий сегмент питания вне дома — магазины-кафе при АЗС. Очевидно, что на АЗС приезжают достаточно состоятельные люди, которые меньше пострадали в кризис и по-прежнему могут себе позволить регулярно питаться вне дома. К тому же и сами операторы АЗС весьма активно развивают этот бизнес, хотя и дополнительный для них, но выгодный.
Ирина Седова сравнивает: «В Европе этот канал примерно в 5 раз больше, чем в России, так что нам есть куда расти».
Также рост продаж в 2015 году, хотя и небольшой, показали и такие каналы продаж, как доставка готовых блюд (+1 пункт в доле рынка), в основном пиццы, и «еда навынос» (+2 пункта). Что касается популярности доставки, то можно отметить, что в какой-то степени доставка является альтернативой походу в ресторан. Если говорить о еде навынос, то это преимущественно тема кофе.
Вечная тема кофе
Ирина Седова рассказывает: «Кофе — это один из основных продуктов для питания вне дома, продажи которого сейчас не падают в отличие от других продуктов и напитков. Кофе сегодня предлагают все: и кофейни, и заведения fast food. Характерно, что кофе заказывают преимущественно люди старше 30 лет и меньше — молодежь. В последний год наблюдается “старение” посетителей заведений общепита. Так, посещение заведений молодежью сократилось за 2015 год на 9%, людьми среднего возраста (25–34 лет) — на 5%, а старшего (35+) — всего на 2%. В среднем чем моложе человек, тем ниже у него доход и тем он чувствительнее к изменению цен. Соответственно, руководители заведений fast food видят, что число посетителей после 35 лет увеличивается, и делают больше предложений с кофе и кофейных промоменю. Одновременно продажи холодных напитков, которые в большей степени заказывают молодые гости, падают».
Следствием этого демографического сдвига является рост доли «кофе навынос», который привлекает новых посетителей. Темой кофе преимущественно представлен и рынок общепита на транспорте, за исключением бесплатного питания в самолетах и поездах. Этот небольшой сегмент питания в аэропортах, самолетах, вокзалах и поездах традиционно сокращается в кризис, но продажи кофе растут и там.
Уже не ресторан, но еще не Fast Food
Как оказалось, далеко не все посетители ресторанов, для которых это стало не по карману, готовы согласиться на fast food. А люди среднего и старшего возраста пока и не привыкли туда ходить, так как не готовы отказаться от привычного комфорта и сервиса. «Посередине» оказались кофейни.
Комментирует Ирина Седова: «С одной стороны, они дешевле по среднему чеку, чем рестораны, с другой — предлагают основной устойчивой группе посетителей то, что те ищут — это атмосфера, сервис, какие-то приятные эмоции. Поэтому кофейни чувствуют себя не так плохо, как рестораны. Кроме того, в кофейнях велика доля тех гостей, которые приходят туда общаться. Эти важные темы — удовольствие и общение — помогают формату кофеен развиваться в кризис. Их число растет, причем не только сетевых».
Еще один промежуточный формат, который возник в Европе на волне кризиса 2008–2009 годов, а теперь появился и у нас, — fast casual (Marketplace, Obed Bufet, Ploveberry). Это своего рода золотая середина между fast food и ресторанами.
Ирина Седова поясняет: «Акцент в этих заведениях делается на приготовлении блюд на глазах у гостей, на свежих ингредиентах… При этом интерьер лучше, чем в fast food, но официантов нет, поэтому все довольно дешево, быстро и удобно. Чек здесь выше, чем в fast food, но ниже, чем в ресторане. Уже есть примеры интересных проектов и у нас. Если раньше это были отдельные эксперименты — разные “лавки”, фестивали еды, то сейчас аналогичные форматы открывают в “МЕГЕ”, и я предполагаю, что через один-два года этот тренд окрепнет и, возможно, будет конкурировать с фастфудом».
Появилось и отдельное направление бургерной концепции, но не в fast food, а в fast casual, более высоком сегменте. Так, владельцы пытаются использовать популярность бургерных, в том числе предлагая продукт для более премиальной публики.
Ирина Седова приводит пример: «Концепция, когда бургер можно заказать на собственный вкус или даже сделать самому, — это интересная концепция, но своего рода эксперимент. Например, в Австралии “Макдоналдс” предложил отдельную линейку заведений “Зеленый Макдоналдс”, где бургер можно делать из более полезных ингредиентов — с большим количеством овощей и т. п. Но в России этого тренда пока не заметно».
Качество за меньшие деньги: фаст кэжуал
Fast Casual — «золотая середина» между Fast Food и Casual Dining, этот новый формат взял только лучшее от каждого
|
Еда / напитки |
Атмосфера / сервис / цена |
| свежие ингредиенты / превосходное качество продуктов / ручная работа / под каждый заказ | стильный интерьер / непластиковая посуда |
| этнические рецепты / новый вкус | открытая кухня / модные тренды (вок) |
| разнообразие и здоровая еда | во всем фокус на здоровье и пользу |
| возможен алкоголь / премиальные напитк | чек — выше фастфуда, ниже ресторана |
Кризис японских концепций
Заметно сокращается посещаемость заведений японской кухни, закрываются целые концепции. Одна из главных причин заключается в серьезном росте среднего чека. Ведь основная составляющая японских блюд — рыба и морепродукты — импортная и поэтому дорогая. Ситуация усугубляется запретом на импорт из стран ЕС. Что же приходит на смену?
Рассказывает Ирина Седова: «На смену приходят прежде всего кавказская и среднеазиатская кухни, довольно дешевые и близкие россиянам… Также отмечается рост, пока небольшой, китайских концепций в отличие от Европы и США, где китайская еда — самая популярная в заказах с доставкой и навынос. У нас постепенно развиваются лапшичные и заведения, предлагающие блюда вок, но их доля пока невелика. Стоит отметить, что для уличной торговли лапша становится одной из интересных новинок. Но это, конечно, не замена суши».
Бонусы и промо для клиентов
Посетители заведений общественного питания сегодня особенно чувствительны к бонусам и скидкам. Важность этого фактора при выборе ресторана за 2015 год выросла на 2 пункта по доле в ответах респондентов.
Ирина Седова объясняет: «Если до последнего кризиса на вопрос “почему вы выбрали это заведение?” респонденты редко говорили о цене (в отличие от европейцев, для которых цена и всегда была важна, а в последние пять лет стала определяющим фактором), то сейчас роль скидок и спецпредложений необычайно актуальна».
Не менее важна и лояльность. Традиционно россияне (в отличие от Европы) очень лояльны к заведениям общепита — этим, в частности, объясняется более высокий трафик у сетей. По данным NPD, россияне ставят лояльность на первое место при выборе заведения или сети, а затем уже идут скидки и купоны, сервис, качество еды и пр.
Европейские тренды Food Service
Как отмечает Ирина Седова, большинство трендов питания вне дома, которые проявляются в Европе, через какое-то время приходят и к нам. Из последних можно выделить следующие:
-
- «Ем быстро», то есть сейчас для потребителя важно поесть не только дешево и качественно, но и быстро. Стоит отметить, что популярность формата fast casual во многом обусловлена его динамичностью. В этом смысле ритейл также очень удобен: дешево и быстро.
- «Ем где хочу» — навынос, доставка… Люди хотят питаться там, где им это удобно: дома, в офисе или даже на улице.
- «За меньшие деньги». Это тренд сегодня не нуждается в объяснениях ни у нас, ни в Европе.
- «Семейные рестораны» как альтернатива крупному сетевому бизнесу: цены ниже, а качество еды и атмосфера приятно выше. Однако российский потребитель пока больше доверяет крупным известным брендам.
- «Здоровое питание» — этот тренд активно развивается в Европе, но в России пока есть только более или менее успешные эксперименты.
- «Удовольствие» — это очень важный фактор и в Европе, и в России, несмотря на кризис. И это именно то, на чем делают бизнес все ведущие концепции в Европе, а сегодня и в России.
Тренды российского ритейла 2015-2016
- сети становятся еще сильнее;
- бургерные и куриные концепции в фастуде растут быстрее всего;
- ритейл и заправки — конкуренция другим каналам питания вне дома;
- доставка как альтернатива;
- походу в ресторан; пицца и еще раз пицца;
- питание навынос;
- посетители фуд-сервиса взрослеют и стремятся побаловать себя;
- кофейни остаются на плаву;
- фаст кэжуал наращивает свою популярность;
- промо и комбо-предложения популярны как никогда.
Фастфуд в российских регионах
Специалисты отмечают, что рынок fast food хорошо развит сегодня только в Москве и Петербурге — фактически там сосредоточено более половины всего российского рынка. И если в столицах он уже не растет, то в других, особенно небольших, городах эта ниша пока еще не заполнена.
Ирина Седова комментирует: «В регионах происходит отвоевывание доли рынка заведениями fast food у других концепций. До сих пор этот рынок был там недоразвит, и новые заведения, открываясь, отнимают аудиторию и заставляют уходить с рынка обычные рестораны и кафе. Поэтому в ближайшие годы регионы будут “прирастать” преимущественно за счет дальнейшего роста сегмента fast food».
Перспективы Food Service в России
Рынок food service более или менее успешно адаптируется к кризису, меняется его структура, появляются новые идеи и концепции. Ирина Седова прогнозирует:
«Я верю, что, несмотря на кризис, общепит будет жить, и будет жить хорошо. Возможности для адаптации и новых предложений у нас есть, и, что очень важно, публика их ждет».
Отправить ответ