Пожалуй, сегодня каждый владелец предприятия питания озабочен падением трафика
и заинтересован в сохранении старых и привлечении новых клиентов. О том, как при ограниченном маркетинговом бюджете получить новых гостей, на семинаре в рамках деловой программы выставки FoodService 2016 («Крокус Экспо», 2–4 марта 2016 года) рассказала Наталья Кулакова, директор Школы бизнеса.
Сегодня не редкость слышать о том, что денег на маркетинг и рекламу у владельца ресторана или кафе просто нет. И это понятно: кризис…
С этим утверждением не готова согласиться Наталья Кулакова: «Попробуем задать вопрос владельцу заведения: как он работает — на скидках или бонусах? Если на скидках, то я уже нашла у него маркетинговый бюджет. Ведь при переходе в своей работе со скидок на бонусы у вас автоматически образуется 75% от той суммы, которая раньше уходила на скидки (при условии 300-процентной наценки). Рассмотрим пример. Если я как гость вашего заведения получаю счет на 1000 руб., то, имея скидку 10%, оплачиваю лишь 900 руб. При этом вполне возможно, что я к вам больше никогда не приду. Если же у меня нет скидки, а есть бонус 100 руб., то, оплачивая вам полностью 1000 руб. (это первое преимущество), я получаю на свой бонусный счет 100 руб.
Вероятно, за этими деньгами я к вам еще вернусь и принесу следующие 1000 руб. — это второе преимущество. Наконец, третье преимущество заключается в том, что на бонусные 100 руб. в свой второй приход я получаю не деньги, а продукт ресторанного производства, в стоимости которого предусмотрена наценка. Таким образом, из этих 100 руб. я получаю в подарок всего 25 руб. (при наценке 300%). Итак, в первом случае я забрала свои 100 руб. и ушла — может быть, навсегда. Во втором случае я их не получила и при этом пришла к вам второй раз и принесла в ваш бюджет дополнительно 1000 руб., а вместо 100 руб. забрала только 25 руб. В результате на оставшиеся 75 руб. мы можем сформировать наш маркетинговый бюджет».
Следующий вопрос: когда найдены деньги, на что можно израсходовать полученный маркетинговый бюд- жет? Вот несколько стандартных статей расходов, на ко- торые предлагает обратить внимание Наталья Кулакова.
1. Подарки гостям
Логично, что первая строчка в маркетинговом бюджете рассчитана на подарки гостям. Например, для стандартного кафе на 50 посадочных мест можно предусмотреть 10 тыс. руб. на подарки детям; 10 тыс. — на подарки в честь дней рождения (допустим, 10 именинников — по 1000 руб. на каждого); поскольку сейчас начало марта, то еще 10 тыс. пойдут на мимозы гостям-дамам; 10 тыс. — на подарки для гостей, которые пришли к вам впервые (как вариант — комплимент от шеф-повара); 10 тыс. — в качестве подарков-компенсаций за «косяки», до- пущенные в вашей работе по отношению к гостям в течение месяца; 10 тыс. — на подарки победителям конкурсов и лотерей, организованных вами в соц- сетях; 10 тыс. — на подарки за высокий средний чек (может быть какой-то бесплатный десерт, но чем выше чек, тем дороже должен быть подарок); наконец, 10 тыс. — для тех гостей, которые приходят к вам часто, например 3 раза в неделю. Итого 80 тыс. руб.
2. Расходы на партнеров
Многих потенциальных клиентов вашего предприятия питания можно найти в расположенных неподалеку организациях и компаниях. Таких, например, как ювелирный салон, клиника эстетической медицины или стоматологии, автосалон, агентство недвижимости и т. д. Клиенты этих компаний — люди, у которых есть деньги и друзья и которые ведут активную жизнь.
Как отмечает Наталья Кулакова, если предложить этим людям обычную скидку, даже большую, то они, скорее всего, не придут к вам: «Достаточно вспомнить, какое количество предложений вы сами получаете ежедневно и ежечасно в виде SMS-сообщений, push-уведомлений, писем по электронной почте… Такого рода предложения сегодня практически перестали работать, потому что нас ими буквально бомбардируют. Но клиенты готовы прийти к вам на подарки… Например, со стоматологической поликлиникой можно к обоюдному удовольствию договориться о подарке ребенку после операции по удалению зуба. За этим подарком он придет к вам с мамой, и вы получите возможность приобрести для себя нового лояльного клиента».
Таким образом, в бюджет можно заложить дополнительно ориентировочно 30 тыс. руб. на расходы на партнеров. В результате ваш основной маркетинговый бюджет составит 110 тыс. руб.
3. Реклама внутри заведения
Каждое заведение уже имеет определенный ежедневный трафик, и этим гостям, помимо текущих заказов, можно что-то продавать. Например, будущий праздничный стол или новогодний корпоратив.
О том, как это сделать практически, рассказывает Наталья Кулакова: «Во многих заведениях уже начиная с сентября появляется отдельно стоящий “новогодний стол” — с елкой, игрушками, мандаринами… Дело в том, что если вы не начинаете продавать ваши корпоративы в сентябре, то в декабре вам вряд ли удастся заполнить все предпраздничные дни или же вы получите лишь самые дешевые корпоративы. Также ошибочно рекламировать ваши праздничные продажи (8 Марта и т. п.), ограничиваясь установкой на столики соответствующих тейбл-тентов.
Эффектные рекламные наклейки можно разместить и в санузлах — на углах зеркал, где женщины поправляют прически и макияж. Уместными будут и аудио- или видеоролики (у всех есть экраны в залах!), которые раз в полчаса будут рекламировать нашу праздничную программу. Вспоминаю, как в одном заведении, которое находится рядом с гостиницей, где селятся иностранцы, мы сделали ролики на английском языке с рассказом об этом заведении, этнической кухне и фирменных блюдах. И когда при- ходят иностранцы, официанты включают ролик».
Что касается тейбл-тентов, то они также могут помочь в продажах. Многие рестораторы считают неправильным размещать их у себя на столах. С такой позицией не соглашается Наталья Кулакова: «Я наблюдала, как в одном элитном зарубежном мясном ресторане на столиках установлена оригинальная картонная корова с рекламой стейка. Стрелка на ее боку указывает на хвост, и если за него дернуть, изо рта коровы вырывается короткое пламя. И это привлекает внимание».
Итак, следующие расходы, которые вы готовы за- планировать, следует потратить на внутреннюю рекламу.
4. Внешняя реклама
Очевидно, что не только атмосфера в зале, но и экстерьер ресторана должен быть притягательным. Желательно, чтобы, проходя мимо входа, прохожие слышали приятную музыку, хотя бы негромко. Кроме того, сейчас многие используют системы ароматизации, например «Арома Стример», чтобы у входа в их пивной ресторан пахло свежим пивом, в мясной — стейками, а у кафе — выпечкой и кофе или (под Новый год) елками и мандаринами.
Наталья Кулакова приводит пример креативной концепции экстерьера: «В одном ресторане, специализирующемся на рыбе и морепродуктах, наши художники расположили изображения всевозможных крабов, креветок и лангустов, которые как будто “поднимаются” в окно ресторана по откосу и подоконнику буквально с тротуара».
К разряду внешней рекламы следует отнести также различные таблички и указатели, расположенные более или менее близко от заведения, у метро или на ближайшей улице с хорошей проходимостью.
Приоритетное распределение рекламных бюджетов
- реклама по базе гостей: рассылки и обзвон-приглашения, продажи, подарки, комплименты, скидки, дегустации;
- реклама на базе партнеров;
- реклама внутри заведения: плакаты, тейбл-тенты, новогодние столы, POS-материалы любые, аудио- и видеоролики;
- реклама на заведении и около: малые архитектурные формы, велопарковка в виде названия, наружная реклама на ресторане, фасад;
- реклама вокруг заведения; остановки, 3 х 6, дорожный знак, ситик, эмбиент-реклама;
- реклама внутри помещений партнеров: POS, аудио- и видеоролики, листовки, флаеры , пригласительные, тейбл-тенты, плакаты;
- реклама на мероприятиях партнеров: дегустации, раздача бонусных карт;
- реклама в жилых домах и бизнес-центрах: промоутеры, лифты, на подъездах;
- реклама в / около образовательных, культурных, спортивных, государственных, медицинских учреждений;
- реклама на городских мероприятиях;
- уличная торговля как реклама;
- реклама на сайте;
- реклама в социальных сетях;
- реклама в справочниках / картах, интернет;
- реклама в интернете контекстная;
- организация PR-событий;
- реклама ALT: ТВ, радио, пресса, наружная, на транспорте.
5. Реклама внутри помещения партнера
В вышеназванных заведениях ваших партнеров (клиниках, ювелирных салонах, хороших автомойках и т. п.) вы также можете разместить рекламу. Конечно, на установку фирменного стенда или плаката рассчитывать сложно, но есть другие возможности. Наталья Кулакова уточняет: «На ресепшен можно разместить ваши брендированные пакеты, вашу фирменную одноразовую посуду или порционный сахар, магнит, который возьмут, чтобы повесить на холодильник, и т. д.».
6. Реклама на мероприятиях партнеров
Интересные возможности с точки зрения привлечения новых групп клиентов открываются при работе на мероприятиях, которые организуют те или иные ваши возможные партнеры. Самые разные организации — центры молодежи или молодой семьи, вновь открывающиеся магазины и торговые центры, торгово-промышленные палаты и деловые или спортивные клубы и т. д. — проводят свои мероприятия, куда приглашают солидных гостей.
Пример творческого подхода в работе на одном из таких мероприятий приводит Наталья Кулакова: «Недавно я была на форуме бизнес-ангелов и инвесторов, где присутствовали люди, желающие открыть предприятия питания, а также те, кто готов вложить в это деньги. На этом форуме распространяла свои рекламные буклеты одна семейная пара. Они делают торты и продают их, обычно рекламируя свои изделия с помощью размещения фотографий в“Инстаграме”. И если на этом форуме, где они раздавали свои рекламные буклеты, они получили, допустим, 10 новых клиентов, которые, в свою очередь, расскажут еще 10 знакомым о том, какие оригинальные торты они покупают у этих производителей, то реально они получили 100 потенциальных клиентов благодаря этому форуму. Поэтому всегда интересуйтесь у своих партнеров, какие мероприятия они планируют проводить и кого на них приглашать».
Кроме простой раздачи материалов, возможна и кооперация или синергия интересов рестораторов и организаторов подобных мероприятий. Пример из собственного опыта приводит Наталья Кулакова: «Я созвонилась со знакомыми бизнес-тренерами, среди клиентов которых были эйчары крупных компаний, в обязанности которых, как правило, входит организация новогодних мероприятий, и сделала им предложение провести в нашем ресторане бесплатный мастер-класс для их клиентов. На этой встрече я угощала гостей лучшими блюдами, которые планировала приготовить на новогодние банкеты, и поила хорошим кофе. В результате бизнес-тренерам было хорошо, поскольку на этом мастер-классе они продавали свои услуги и будущие семинары. И мне было хорошо, поскольку я продавала эйчарам крупных компаний свои будущие корпоративы. В результате мы подружились и остались друг другом довольны».
Однако, проводя такие мероприятия, не следует забывать о важности сбора информации о ваших гостях. Обычно для этого используют анкетирование, чтобы затем занести полученные данные в клиент- скую базу.
Наталья Кулакова рассуждает о пользе клиентской базы в маркетинговой работе: «Где-то за две недели до начала марта я вывожу из программы CRM (а у кого-то это может быть просто экселевская таблица) именинников марта. И мы садимся и обзваниваем будущих именинников по телефону. Даже если кто-то планирует отмечать день рождения семьей и дома, то, возможно, ему хотелось бы куда-то сходить с коллегами по работе или с детьми. Поэтому нужно обязательно известить его о том, что в нашем ресторане его ждет прекрасный подарок — торт. Если же он не любит сладкого, то мы можем (на основании анализа предыдущих продаж) предложить ему, например, любимый Henessy. И он вполне может на это согласиться…»
При этом следует учитывать определенные пра- вила анкетирования. Наталья Кулакова уточняет: «Например, просите всегда указывать отдельно имя и фамилию, а не Ф. И.О., так как, получив “Иванов И. И.”, ваше общение с этим человеком по телефону будет затруднено. А если вы просите заполнить графу“день рождения”, то не забудьте указать, что в этот день вашего именинника ждет ценный подарок, а в случае юбилея — настоящий суперприз в вашем ресторане. Иначе эту дату просто не укажут».
7. Работа в соцсетях
Многие рестораторы самостоятельно или с помощью фрилансеров уже работают в соцсетях, ведут те или иные страницы и организуют те или иные активности. И такая работа, безусловно, необходима сегодня: ничто не заменит личного общения! Для тех же владельцев заведений, кому это кажется очень сложным, можно посоветовать использовать специальное программное обеспечение, например системы автопостинга RePublic или SMMplanner.
Наталья Кулакова делится опытом: «После обозначения, что вы являетесь рестораном, для вас уже оказывается запланирован календарь мероприятий и событий на следующий месяц. Есть макеты, тексты, поводы — и вам остается только загрузить свой логотип, название ресторана и определить, что вы готовы предложить участникам. И раз в месяц вы заполняете такой календарь, нажимаете “разместить по датам”, и в течение месяца программа будет самостоятельно рассылать по соцсетям выбранные вами активности. Программа SMMplanner включает “Одноклассники” и “ВКонтакте”, а RePublic — “Фейсбук” и “Вконтакте”».
Отправить ответ